Le co-branding, ou le fait d’associer une marque avec une autre marque, une célébrité ou encore une franchise, est très présent dans notre quotidien. Que ce soit au supermarché, dans les salles de cinéma ou dans notre magasin de vêtements favori, les marques rivalisent d’audaces et de créativités pour élargir leur univers et ainsi gagner en visibilité.

Mais alors, est-ce vraiment intéressant pour les deux parties ? Comment identifier le bon partenaire et mettre en place un co-branding efficace ?

Quels avantages pour les marques ?

Créer un nouveau produit ou attaquer un nouveau marché peut être très laborieux ou risqué pour les marques. Un projet de co-branding peut présenter un certain nombre d’avantages et favoriser une réussite.

Toucher une nouvelle cible

Lorsque le consommateur est séduit et comblé, il sera beaucoup plus fidèle et sensible aux messages de la marque. Alors si cette marque lance un nouveau produit en collaboration avec une autre marque, ou un artiste, le consommateur sera plus susceptible d’accorder également sa confiance et son intérêt à ce nouveau protagoniste qui s’invite dans son environnement. Il va donc découvrir les produits, services et valeurs associés à ce nouvel entrant, et vice-versa ! Les deux communautés vont donc se retrouver sur le même terrain, autour de ce nouveau produit créé par la rencontre des deux univers.

Cela permet alors de sensibiliser des consommateurs qui ne se seraient pas orientés naturellement vers cette marque mais dont le produit peut les intéresser.

Renouveler son offre

Créer un tout nouveau produit en propre peut demander du temps et un gros investissement en R&D. Le co-branding va permettre de renouveler un produit en le reliftant, en lui ajoutant un élément différenciant issu de la marque partenaire.

On peut citer par exemple l’historique Adidas Stan Smith, qui était à l’origine une collaboration de la marque d’articles de sports avec le célèbre joueur de tennis. Cette basket (ou sneakers) est très régulièrement relookée par des artistes ou des chanteurs pour des nouvelles collections, avec en date une version signée Pharrell Williams.

Surfer sur des tendances actuelles

Le co-branding est une bonne méthode pour ancrer son produit dans une réalité actuelle, et s’inspirer des sujets d’actualités qui intéressent un maximum de consommateurs. L’achat de licence, particulièrement issues de l’industrie du cinéma, donnent de très bons exemples de co-branding qui ont largement bénéficié aux marques.

Les licences Star Wars, Reine des Neiges ou encore la saga Marvel ont vu leurs ventes progresser de 16% fin 2016, et des marques comme Celio ou H&M ont su créer de véritables collections de vêtements s’inscrivant dans ces univers et s’adressant aux fans comme aux néophytes.

Capitaliser sur de nouvelles valeurs

Une marque porte généralement des valeurs fortes, partagées et valorisées par sa communauté. Mais certains aspects peuvent parfois être moins visibles, et donc moins bien perçus par les consommateurs. Un co-branding peut ainsi mettre en lumière ces valeurs, en présentant la marque sous un autre jour, en collaboration avec une autre marque qui va permettre de légitimer ces valeurs.

En exemple, on peut parler de la collection d’accessoires Found, créée par Mercedes-Benz et la maison Kitsuné. Cette opération a permis à la marque automobile de valoriser son engagement dans le milieu de la mode.

L’importance d’identifier le bon partenaire

Le choix du partenaire est une étape très importante et décisive dans le projet de co-branding. La marque associe son image, ses valeurs mais surtout sa communauté dans le processus. Il est donc impératif de se poser les bonnes questions et de ne pas travestir ses convictions.

Mais au fait, quels sont mes objectifs ?

Tout d’abord, il faut déterminer les objectifs que la marque veut atteindre grâce à cette opération : augmenter les ventes, accroître la notoriété d’un produit ou de la marque globale, se positionner sur un nouveau marché ou encore rajeunir un produit, etc. En fonction du but fixé, le partenaire ne devra pas répondre aux mêmes critères et ne sera pas forcément de même nature. Un sportif, une marque agroalimentaire ou un grand nom de la mode ne permettront pas forcément d’atteindre les mêmes objectifs.

Quel message je veux adresser à mes consommateurs ?

Un co-branding va forcément interpeler les consommateurs habitués à la marque classique. Le plus souvent le packaging est modifié, le message sur le produit peut être aussi amené à changer et il ne faut surtout pas que l’habitué se sente perdu ou “trahi”. C’est donc une priorité pour la marque de déterminer ce qu’elle souhaite véhiculer.

Un changement de goût, un nouveau packaging ou encore un produit exclusif peuvent être des occasions de se lancer dans le co-branding. Mais ce sont aussi autant d’occasions de perdre son public jusque-là fidèle. La prudence est donc de rigueur…

Les publics cibles

Si la marque associe sa communauté à son co-branding, elle va aussi s’adresser à la communauté de son partenaire. Identifier cette communauté, ses goûts et habitudes de consommations permet de vérifier si le partenariat va permettre à la marque de gagner un nouveau public et donc de nouveaux consommateurs potentiels.

Le plus intéressant est de trouver des publics complémentaires aux attentes similaires ou proches, qui ne seront pas choqués par le projet mais plutôt agréablement surpris.

Lorsque Nike a créé la Air Jordan, en collaboration avec le joueur de NBA Michael Jordan, elle s’adressait à ses consommateurs, amateurs d’articles de sport et aussi aux fans de NBA, qui étaient inspirés par leur idole et qui partageaient également les valeurs du sport.

Un co-branding oui, mais lequel ?

Si un projet de co-branding dépend beaucoup de son partenaire, le partenaire dépend surtout du type de co-branding envisagée par la marque, en fonction de ses objectifs (et oui, tout est lié !). On vous présente ici les trois types de co-branding les plus courants.

Co-branding de recette

Créer une nouvelle recette est souvent une opération délicate pour les marques. En s’appuyant sur un produit ayant déjà un fort potentiel sympathie auprès des consommateurs, et qui possède une communauté de fidèles, le projet met toutes les chances de son côté.

Les exemples sont très nombreux en grandes surfaces :

• Tic-Tac et Les Minions, à l’origine de la nouvelle recette à la banane, en référence au film d’animation de la licence partenaire
• Lustucru et sa nouvelle recette de ravioli au fromage Leerdammer, pour se différencier des raviolis au fromage “lambda”
• Philadelphia, marque de fromages frais à tartiner propose une pâte à tartiner goût chocolat en partenariat avec Milka, une offensive contre le leader Nutella ?
• La Vache Qui Rit, marque du groupe Bel, s’associe régulièrement avec d’autres marques pour créer des produits exclusifs comme un burger chez Quick, des bâtonnets de poulet Père Dodu ou encore une purée de haricots verts D’Aucy.

Co-branding d’image

Le plus répandu des types de co-branding. Il consiste à associer l’image d’une marque avec l’image du partenaire (autre marque, personnage public, licence, etc.) afin de valoriser une action ou un produit inédit. Quelques exemples de partenariat d’image, dans différents secteurs d’activité :

• En s’associant avec des couturiers, H&M lance chaque année sa collection capsule en partenariat avec de grandes maisons de couture comme Karl Lagerfeld, Balmain ou Kenzo.
• En surfant sur l’actualité, Coca-Cola propose régulièrement de nouvelles canettes, avec la dernière en date aux couleurs de James Bond, pour la sortie de Skyfall.
• En proposant des offres exclusives, les marques peuvent booster leurs ventes tout en offrant de la visibilité au partenaire. On peut citer les marques d’eau Vichy Célestin et Courmayeur qui proposaient sur leurs packs de bouteilles de gagner des bons d’achats à valoir dans les magasins Nocibé.

Édition limitée

Une bonne façon de refilter le packaging de son produit sans en modifier la nature ni la recette. Cela permet de bénéficier de la renommée du partenaire, de son style spécifique et d’apparaître comme une marque active, qui évolue et qui tente de nouvelles choses. La marque Senseo lance à chaque fin d’année une machine au design stylisé par un personnage public reconnu pour ses talents artistiques, comme Keith Haring, Kenzo Takada, Matt W Moore ou encore Romero Britto.

Ce type de co-branding permet alors au produit de devenir spécial, presque collector, à l’image des bouteilles de Coca-Cola éditions limitées que les fans attendent à chaque fois avec impatience !

Sources :

• lsa-conso.fr

Vous avez un projet de co-branding, ou le principe vous a séduit mais vous ne savez pas par où commencer ? Parlons-en !