Sobriété créative : moins mais mieux
La sobriété créative se définit comme faire volontairement moins pour faire mieux. La démarche de création concerne de nombreux secteurs et évidemment la communication. Un défi à relever dans le cadre des démarches RSE des entreprises et certainement l’avenir de la communication. Jetons-y un œil !
Le cabinet de conseil fifty-five a publié en début d’année une étude d’impact d’une campagne digitale classique : publicité vidéo, SEA (paid search), publications sponsorisées sur les réseaux sociaux (social paid) et affiches publicitaires en ligne. Une idée du résultat ? 71 tonnes de gaz à effet de serre (CO2) sont émises par ce type de campagne. Ce chiffre vertigineux correspond à 35 allers-retours Paris-New-York en avion. Ça donnerait presque le mal de l’air.
Réel impact ou Green washing ?
C’est de là que naît le concept de sobriété créative : faire mieux avec moins. Un procédé que de plus en plus d’entreprises intègrent à la stratégie de communication et dans leur démarche RSE. Mais le chemin est glissant pour ne pas dévier vers du green washing. Et que dire des nombreuses interrogations afin de trouver les solutions les plus adaptées aux exigences économiques de résultat et l’impact environnemental d’une campagne ? Nous avons d’ailleurs déjà abordé le sujet du dilemme entre papier et numérique.
Une production vidéo responsable
La sobriété créative s’attache à l’ensemble de la stratégie de communication. L’idée est de décomposer chaque composante de cette stratégie pour identifier où des améliorations sont possibles. Des organismes publics et privés prennent ce sujet à bras-le-corps pour avancer. Vous avez sûrement vu passer la publicité de l’ADEME avec le « dévendeur ».
Une campagne émettrice de carbone pour dire d’émettre moins de carbone ?
Alors oui, mais cette campagne a été éco-conçue. La production est dite responsable grâce à un tournage organisé par une équipe et un casting 100 % locaux. Aucun groupe électrogène n’a été utilisé et l’ensemble des décors et stylismes sont issus de l’économie circulaire. La production a ainsi émis 11,98 TeqCO2 (19,13 étaient prévus initialement). La production est donc plutôt éco-conçue d’après ces premiers éléments. La diffusion est un vecteur important d’émission de carbone. Pour limiter l’impact, l’ADEME a optimisé le poids des formats et encoder les documents à l’aide d’une solution innovante qui a optimisé le poids des vidéos de – 49 %. Pour les tournages vidéo, l’association EcoProd propose un guide de l’éco-conception.
Du code aux images, l’impact d’une campagne digitale
Le site de la campagne epargnonsnosressources.gouv.fr propose une conception graphique avec encore une fois une vigilance sur le poids des images et des pages ainsi qu’au développement technique. Son score global atteint 84 % d’après FRUGRR. Cette entreprise de l’économie sociale et solidaire participe à la transformation digitale responsable des entités qui le souhaitent. Dans leurs critères de labélisation, on retrouve la sobriété avec :
• La sobriété technique qui vise à construire un code avec une solution maintenable et évolutive. L’idée est de ne pas jeter le site dès qu’il est obsolète mais plutôt de conserver la structure pour l’adapter à vos besoins, vos exigences, l’actualité et l’évolution du secteur.
• La sobriété fonctionnelle évalue les différentes fonctionnalités à travers les 3U : Utile, Utilisable et Utilisée.
• La sobriété du design est un rapport entre le poids des contenus et le poids des contenants. Pour faire sobre, il faut être essentiel et créer une émotion.
Une stratégie globale de sobriété créative
Mais la sobriété créative ne vise pas que les outils produits individuellement. Il s’agit bien de construire une stratégie globale à l’aide de cette sobriété créative. Le numérique mais aussi le print sont concernés. Car si vous changez de logo, l’ensemble de vos outils de communication print et numérique sont à mettre à jour. En plus du coût économique, votre empreinte carbone est importante. Cela ne signifie pas qu’il ne faut pas changer, ni communiquer. Seulement qu’il faut le réfléchir globalement pour limiter l’impact environnemental de cette décision.
Sources :