Et si votre identité visuelle, au lieu de refléter la force de votre marque, commençait à la freiner ? Logos datés, supports incohérents, communication dépassée… autant de signaux qui montrent qu’il est temps de se réinventer.
Refondre une identité visuelle n’est pas un acte anodin. Elle se déploie sur tous les supports, qu’il s’agisse du site web, des enseignes, des documents ou des objets, et touche directement la perception de la marque. Derrière chaque rebranding se cache une stratégie réfléchie, ancrée dans un contexte précis, visant à renforcer l’image de marque, moderniser la communication et séduire de nouveaux publics. Quand un rebranding devient incontournable, quelles étapes suivre ?
Qu’est-ce que le rebranding ?
Le rebranding, ou refonte d’identité de marque, correspond à une démarche visant à faire évoluer l’image d’une entreprise, produit ou organisation pour mieux répondre aux évolutions du marché, aux attentes des consommateurs ou à de nouveaux objectifs stratégiques. L’identité visuelle occupe une place essentielle dans ce processus, car elle regroupe les éléments graphiques et symboliques comme le logo, les couleurs, la typographie et le style qui permettent de reconnaître immédiatement une organisation. Plus qu’une dimension esthétique, elle exprime l’histoire, les valeurs et la vision de la marque, tout en influençant la perception de ses publics.
Lorsqu’il est conduit avec méthode, depuis l’analyse approfondie jusqu’à la communication de la nouvelle image, le rebranding offre à l’entreprise l’occasion de se réinventer, de se différencier et de renforcer sa légitimité tout en consolidant sa relation avec ses audiences.
Pourquoi faire un rebranding ?
Un rebranding ne se limite pas à un simple changement de logo ou de couleurs. Il s’agit d’un processus stratégique qui permet à une entreprise d’ajuster son identité visuelle pour mieux refléter son positionnement, ses valeurs et ses ambitions. Différentes situations peuvent inciter une marque à repenser son image, qu’il s’agisse d’élargir sa cible, de répondre à l’évolution du marché ou encore de renforcer sa cohérence après une fusion.
Contextes de rebranding
Les exemples suivants illustrent les principales circonstances dans lesquelles un rebranding peut s’avérer nécessaire et bénéfique pour consolider la notoriété, l’impact et la compétitivité d’une marque.
Pour s’adapter à des changements au sein de l’entreprise
La création d’un nouvel établissement issu d’une fusion : une identité commune se construit pour dépasser les divisions et rassembler tous les acteurs autour d’un projet partagé
Un changement de direction : un nouveau dirigeant peut vouloir transmettre une nouvelle vision aux équipes.
Pour un repositionnement stratégique
Arrivée de nouveaux concurrents : lorsque de nouvelles marques émergent sur un marché, un rebranding peut devenir stratégique pour se démarquer, préserver sa pertinence et protéger ses parts de marché.
S’adapter aux évolutions du marché : l’arrivée de nouveaux acteurs, l’émergence de tendances ou l’évolution des réglementations peut pousser l’entreprise à faire évoluer son identité de marque pour rester compétitive
Evolution de la cible : lorsqu’une entreprise souhaite toucher un nouveau public, un rebranding peut s’avérer nécessaire pour aligner son identité visuelle, son ton et sa communication avec les attentes de cette audience.
Création de nouvelles offres : lorsqu’une entreprise élargit son portefeuille de produits ou de services, un rebranding peut s’avérer nécessaire pour intégrer harmonieusement ces nouveautés à son identité visuelle.
Se développer à l’international : lorsqu’une marque vise des marchés étrangers, un rebranding peut s’avérer nécessaire pour adapter son nom, son logo et son identité visuelle à de nouvelles cultures et faciliter la reconnaissance auprès d’un public global.
Pour une histoire de look
Redynamiser l’image : une identité restée inchangée depuis des années peut sembler dépassée et nécessite d’être revitalisée, surtout dans un secteur en forte transformation.
Corriger les défauts pour gagner en visibilité : un logo peut comporter des défauts graphiques de conception et donner lieu à des difficultés d’usage.
Une évolution de l’identité : tout en préservant ses racines et son ADN, l’entreprise renforce son impact.
Exemples de rebranding de logos
Volkswagen : moderniser un emblème iconique pour l’ère numérique
En 2019, Volkswagen a dévoilé une refonte complète de son identité visuelle. Son logo historique a été simplifié en flat design : lignes fines, design en deux dimensions et nouvelle nuance de bleu offrant davantage de déclinaisons. Plus épuré, il gagne en flexibilité et en lisibilité, notamment dans les environnements numériques. Pour la première fois, la marque s’est également dotée d’un logo sonore, renforçant sa reconnaissance à la fois visuelle et acoustique. Le langage visuel a lui aussi évolué : plus audacieux et coloré, il met désormais l’accent sur les personnes et des mises en scènes réalistes plutôt que sur des images de véhicules parfaits. L’éclairage devient un élément clé de cette nouvelle identité, du logo illuminé sur les voitures aux points de vente.
Airbnb : créer un sentiment d’appartenance à travers l’expérience de voyage
En 2014, Airbnb a opéré un rebranding majeur en adoptant le logo Belo et en repensant entièrement son site et son application. Cette transformation visait à repositionner la marque au-delà de l’idée d’alternative bon marché aux hôtels, à créer un sentiment d’appartenance pour ses utilisateurs et à proposer une expérience de voyage plus immersive et authentique. Malgré quelques controverses autour de la ressemblance du logo avec d’autres marques, Airbnb a su tirer parti de cette évolution pour raconter une histoire cohérente et créer un lien émotionnel avec ses utilisateurs. La stratégie a porté ses fruits : la plateforme compte aujourd’hui plus de 900 millions d’hôtes, renforçant ainsi sa position de leader dans le marché de la location de vacances en ligne.
Siemens : repositionner l’ingéniosité au service de la société
En réponse à la confusion persistante avec sa filiale de téléphonie mobile disparue, Siemens a entrepris un rebranding global pour recentrer son image sur des domaines clés : fabrication avancée, énergie durable et infrastructures intelligentes. Il a été officiellement lancé en 2016 pour coïncider avec le bicentenaire de son fondateur, Werner von Siemens. La campagne “ingenuity for life” a été intégrée au logo afin de souligner l’innovation et l’engagement du groupe envers la société. Siemens a modernisé sa palette de couleurs, adopté des portraits audacieux dans ses supports et introduit un branding sonore, renforçant ainsi la mémorabilité et l’inclusivité de la marque. Cette stratégie a permis à Siemens de se repositionner comme un acteur technologique responsable, distinct de son passé dans la téléphonie mobile et de communiquer efficacement ses contributions à l’amélioration du quotidien à l’échelle mondiale.
Les 7 étapes clés du rebranding
1) Etre à l’écoute des collaborateurs
Salariés, clients, partenaires, fournisseurs peuvent parfois faire des retours sur les logos ou autres éléments de l’identité visuelle. Il est important de les prendre en compte, surtout si le message véhiculé n’est pas clair.
2) Réaliser un audit
Avant toute transformation, l’audit permet de dresser un état des lieux précis de la communication de l’entreprise. Il identifie les forces, faiblesse et dysfonctionnements, mesure l’écart entre objectifs et résultats, et fournit les clés pour ajuster la stratégie et toucher efficacement les publics.
3) Définir les objectifs
Pour construire une image crédible et impactante, l’entreprise doit avoir une vision claire de son identité, de ses compétences et de sa trajectoire stratégique (incluant son positionnement et sa cible). Cette démarche doit également intégrer les attentes et perceptions de l’ensemble de ses parties prenantes, qu’il s’agisse de clients, de partenaires ou de collaborateurs.
4) Mobiliser tous les acteurs
La direction joue un rôle clé en initiant le changement, en validant les objectifs et en accompagnant activement le projet jusqu’à son aboutissement.
L’implication des salariés est également indispensable au succès de la démarche. Ils constituent les premiers relais de la marque. La communication interne est donc primordiale pour les informer des enjeux et des transformations à venir.
Enfin, il est nécessaire d’informer et d’impliquer l’ensemble des parties prenantes, y compris les acteurs externes. Le but est de favoriser l’adhésion, préserver la confiance et assurer une transition positive vers la nouvelle identité.
5) Elaborer un plan stratégique
Il dresse un bilan précis des actions à mener, des ressources financières mobilisées et du calendrier prévu. Rien n’est laissé au hasard : ce plan se veut complet et rigoureux.
6) Déployer efficacement la nouvelle identité
Après avoir défini le nouveau branding, il est crucial de planifier le lancement et de coordonner la communication autour de ce changement. Il est nécessaire de sélectionner une date stratégique pour dévoiler la nouvelle identité au public, clients, prospects, partenaires. Un événement ou une campagne de communication peut renforcer l’impact du message véhiculé. Le rebranding doit être relayé par une stratégie de communication multicanale combinant relations presse, événements et réseaux sociaux afin de renforcer la visibilité de la nouvelle identité et d’engager à la fois clients actuels et prospects.
Il faudra également prévoir de mettre à jour tous les supports de communication (site web, brochures, signalétiques, réseaux sociaux, etc.). Enfin, les collaborateurs représentent activement la nouvelle identité. Il peut être utile de les préparer afin de renforcer la perception de la marque auprès des parties prenantes.
7) Être prêt à se remettre en question
Le succès d’un rebranding repose sur l’écoute attentive des retours clients. Si la nouvelle identité ne séduit pas ou reste incomprise, les risques sont élevés : perte de clients fidèles et investissement inutile. Il est donc essentiel de rester ouvert aux critiques et prêt à ajuster certains éléments pour préserver la relation avec la clientèle et maximiser l’impact du projet.
Maîtriser les risques liés au rebranding
Le risque de mauvais retour sur investissement
Un rebranding peut s’avérer contre-productif si la refonte est jugée inutile ou si les changements ne séduisent pas le public, entraînant une perte de temps et de ressources. C’est ce qui est arrivé à Gap en 2010, qui a dû revenir à son ancien logo après seulement sept jours face aux réactions négatives des clients. Pour minimiser ce risque, il est crucial de réaliser une étude de marché préalable (pour analyser les opportunités, les menaces ainsi qu’étudier la concurrence) et de recueillir l’avis des consommateurs sur la nouvelle identité avant son déploiement.
Le risque juridique
Lors d’un rebranding, il est crucial de s’assurer que la nouvelle identité ne porte pas atteinte aux droits de propriété intellectuelle existants, y compris à l’international. Chaque élément doit être vérifié afin d’éviter tout plagiat involontaire. Par ailleurs, un changement de nom nécessite de considérer la perception culturelle dans différents pays, car des termes anodins peuvent avoir des significations très différentes selon les régions du monde.
Le risque de perdre des clients
Les consommateurs associent une marque à son identité visuelle, comme le code couleur du logo qui les aide à repérer leurs produits préférés. Un rebranding mal préparé peut donc désorienter la clientèle et entraîner une baisse des ventes. Pour limiter ce risque, les modifications doivent rester mesurées afin de conserver des repères familiers, et la marque doit communiquer clairement pour informer ses clients et maintenir leur fidélité.
Le risque de baisse de visibilité en ligne
Le rebranding peut affecter le référencement naturel d’une marque, notamment lorsqu’un changement de nom entraîne une modification du nom de domaine ou des profils sur les réseaux sociaux. Les moteurs de recherche doivent alors réindexer les nouvelles informations, et les clients peuvent avoir du mal à retrouver la marque en ligne. Pour limiter ce risque, il est essentiel de suivre les bonnes pratiques SEO, de mettre à jour soigneusement tous les liens internes et externes et de communiquer activement auprès du public en renforçant si nécessaire la présence sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Avec une stratégie claire et les risques bien anticipés, un rebranding peut tout changer…prêt pour un nouveau visage ?