Organiser une compétition entre agences
Si la concurrence est saine, la compétition doit être réglo, pour que la victoire soit belle ! Organiser une consultation d’agences est un exercice délicat qui nécessite de respecter quelques règles pour que tout le monde y trouve son compte.
Que les choses soient claires : mettre en concurrence des entreprises du même secteur est courant et même souvent recommandé pour faire un bon choix. Lorsqu’un annonceur cherche une nouvelle agence pour l’accompagner, on peut donc trouver normal qu’il sollicite plusieurs entreprises afin de comparer leurs propositions.
Oui, mais voilà, il existe parfois des abus de la part de certains annonceurs qui, d’une part, n’hésitent pas à solliciter de nombreuses agences et d’autre part en profitent pour récolter des bonnes idées ! Sans compter que dans la grande majorité des cas, ces compétitions ne sont pas indemnisées…
Pourtant, les annonceurs sont de plus en plus sensibles à la Responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Il est donc important de rappeler qu’une consultation d’agences génère un grand nombre d’heures de travail « gratuit ». Ce qui pose question au niveau éthique. En outre, l’annonceur lui-même passera beaucoup plus de temps à analyser 20 réponses que 3…
Sincérité
Afin de réaliser le bon choix, il est conseillé de pré-sélectionner quelques agences à partir de leurs références. Un nombre de 3 est idéal. Il convient ensuite d’écrire un brief complet et précis qui développera bien sûr la problématique de communication mais fixera aussi les règles du jeu.
Cette règle de transparence est d’ailleurs citée dans la charte rédigée par l’AACC aux côtés de la responsabilité et de la sincérité (cf. labellecompetition.fr). Si les agences aiment la compétition par nature, elles apprécient de connaître leurs adversaires, par exemple. Point important : il n’est pas envisageable, de mettre en compétition une agence et un graphiste indépendant. Les charges de structures n’étant pas du tout les mêmes, on peut aisément comprendre qu’une agence sera plus chère à coup sûr. De même, ne pas confondre imprimeur et agence relève des fondamentaux d’une bonne compétition.
Brief clair
Il est essentiel que le brief soit bien construit et clair. C’est la meilleure façon d’obtenir des réponses homogènes, condition sine qua non pour une bonne analyse. La question du budget est centrale. Là encore, la transparence est de mise. Bien souvent l’annonceur préfère ne pas donner d’enveloppe ou de fourchette 😉
Pourtant, cette information est recommandée car elle permet tout simplement à l’agence de faire une proposition plus précise avec un dispositif en cohérence avec ce budget. Imaginez qu’une entreprise souhaite lancer un produit avec un budget com/marketing de 10 000 €, ou 50 000 €, les propositions stratégiques des agences ne pourront pas être les mêmes !
Sélection
Après rencontre des agences candidates et réception de leurs propositions, l’annonceur organisateur pourra faire sa sélection. Selon l’importance de la consultation, il peut être organisé une sélection d’agences pour affiner leurs propositions. C’est la short-list.
A l’issue de cette nouvelle présentation, le choix de l’agence sera effectué. Un petit geste d’indemnisation des perdants sera toujours apprécié, même s’il reste symbolique.
N’oubliez pas le guide en sortant 😉