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Agence de communication 360 - POEM, une autre vision des medias

POEM, une autre vision des medias

  |   Actualités, Marketing

La montée en puissance des nouveaux medias et des réseaux sociaux ont amené à voir le paysage médiatique sous un nouvel angle côté annonceurs. Depuis quelques années déjà, on parle de la théorie du Poem.

Bon, désolé, on va encore parler anglais…

Poem signifie Paid, owned, earned media ! Apparu en 2009 et popularisé par Forrester, il s’agit en fait de d’un modèle qui classe les medias utilisables par un annonceur dans le cadre d’une campagne de communication. L’acronyme anglais s’applique surtout dans le cadre d’une stratégie de marketing digital, mais le schéma apporte aussi un regard nouveau sur l’ensemble des outils à disposition des annonceurs.

Owned media ou medias privés

Le owned media peut se traduire par media privé en français. Il s’agit, en réalité, de tous les outils de communication dont le contenu est produit et maîtrisé par l’annonceur. On pense bien sûr aux sites web institutionnels, aux actualités d’entreprise (sous forme de journal papier ou de newsletter électronique), ou encore aux comptes de réseaux sociaux.

Earned media ou medias publics

Littéralement, on parle des espaces de visibilité « gagnés gratuitement » par l’entreprise ou l’annonceur grâce à sa stratégie de contenu. En contrepartie, ces contenus sont édités sans la possibilité de les « contrôler ». Les relations presse entrent dans cette catégorie, par exemple.

L’annonceur envoie un sujet aux journalistes et fait tout pour que le message sorte comme il l’a escompté, mais le journaliste reste maître de son propos. La communication dans les points de vente, la PLV s’apparente aussi au owned media. Côté digital, il correspond au partage de publications sur les réseaux sociaux, aux avis d’internautes, au relais de contenus édité par l’annonceur sur d’autres sites ou la reprise par un blogueur d’une information.

Paid media ou medias payants

Il s’agit des espaces de promotion payés par la marque dans les medias traditionnels et sur internet. On pense bien sûr à la publicité traditionnelle, aux publi-reportages, à la publicité en ligne, mais aussi aux liens payants, aux partenariats avec des éditeurs comme des comparateurs de prix, par exemple.

PESO

On parle aussi du shared media, qui correspond à tout le contenu partagé sur la marque sans contrôle par l’annonceur, dans le cadre du schéma PESO. Spécifique aux relations publics, ce modèle fait le distingo entre earned et shared, le earned correspondant dans ce cas aux relations presse, notamment.

Baromètre OSEP

De son côté, le groupe Havas publie deux baromètres (OSEP et POE) tous les ans qui permettent d’analyser la perception des marques par les consommateurs via ces catégories de medias et leur utilisation. D’après cette étude, en 2017, les medias payants sont toujours devant avec 50 %, les medias privés se placent second avec 36 % et les medias publics atteignent 14 %.

Cependant, dans le monde digital, le « owned » avec 36 % fait jeu égal avec le « paid » (38 %). A noter également que la publicité vidéo progresse nettement. Au sein du « earned digital », sachez que 80 % de la perception est due aux contenus produits par les consommateurs eux-mêmes (Users generated contents). Un chiffre en constante augmentation qui souligne l’importance du earned media.

Pourtant, selon une étude de Cision datant d’avril 2018, près d’un spécialiste du marketing sur deux ne connaît pas le earned media (45 %) ! En temps ou en budget investi ceux qu’on appelle gentiment les marketeurs préfèrent largement les owned media.

Et vous, si on vous pose la question, que répondrez-vous ?


Sources : definitions-marketing.com, baromètre POE Havas media 2014, Synthèse du rapport EY, UDA mars 2017, Le grand livre du marketing digital (Ed. Dunod), emarketing.fr.