Véritables temples de la consommation, les grandes surfaces, ou GMS, font partie intégrante du paysage marketing de la plupart des entreprises. C’est l’interface privilégiée avec le client, la zone de rencontre entre le produit et l’acheteur, et à ce titre elle ne peut être négligée par les marques.

La place des marques dans les GMS

En moyenne, un hypermarché type a une surface de 12 000 m2 pour 60 000 références (alimentaires et non-alimentaires). C’est donc une immense arène dans laquelle les produits sont jetés, pour un combat sans merci !

Il est impératif pour la marque d’être active sur ce point de vente et surtout de pouvoir être facilement identifiable. Mais alors comment émerger de la foule et séduire l’acheteur ?

• Les opérations promotionnelles

Le prix est le premier vecteur d’achat en France. « 93% des acheteurs regardent aujourd’hui les promotions en rayon avant d’acheter » d’après l’Observatoire SOGEC 2016 et ce sont plus de 100 000 opérations promotionnelles recensées par an.

Influencer le prix du produit est donc une option séduisante pour booster ses ventes. L’opération promotionnelle permet d’ancrer dans une période donnée la possibilité pour le consommateur de faire une meilleure affaire que d’accoutumer, et donc de favoriser le choix du produit en promotion. La marque cherchera ici à attirer le prospect, pour modifier son habitude de consommation et le pousser à essayer le produit. En effet, 86% des consommateurs profitent des promotions pour tester une nouvelle marque.

Cette réduction peut prendre la forme d’une remise directe en caisse, d’un bon de réduction pour un prochain achat ou bien un tarif dégressif en fonction de la quantité achetée, toujours dans le but inavoué de faire consommer…

Les grandes enseignes (Auchan, Leclerc, Carrefour, Super U, etc.) utilisent aussi le principe de cagnottage pour favoriser leurs produits, vendus sous marques distributeurs, c’est-à-dire une marque créée et détenue par le distributeur pour concurrencer les grandes marques. La carte de fidélité permet alors de récompenser le consommateur de sa fidélité via des points utilisables en caisse. Cette option est de plus en plus utilisée par les marques qui, grâce à un code unique imprimé sur le packaging, permettent à l’acheteur de collecter des points sur le site de la marque, grâce à son espace personnel.

• La théâtralisation du linéaire

Le linéaire, espace de présentation des produits dans le rayon, offre un grand nombre de possibilités pour attirer l’œil vers le produit, étape essentielle avant que ce dernier ne se retrouve dans le panier du consommateur. On parle ici de théâtralisation car il s’agit d’une véritable mise en scène des produits au sein d’un espace complexe et surchargé, dans laquelle le produit devient acteur et vendeur muet.

Les marques utilisent dans cette zone la Publicité sur le Lieu de Vente, ou PLV, afin de se mettre en avant : stop rayon, réglette, sticker de sol, suspension, arche, présentoir pour ne citer que les plus fréquents. La pluralité des supports permet des combinaisons presque illimitées mais les nouvelles technologies commencent à bousculer les rayonnages. On retrouve à présent des écrans tactiles sur les portes des rayons réfrigérés, des détecteurs de présence, qui permettent de déclencher une action au passage du visiteur ou même les puces NFC, qui envoient des informations directement aux smartphones situés dans leur zone d’émission…

• La synergie de gamme

Bien occuper l’espace du linéaire offre évidemment une meilleure garantie de vente et développer sa gamme de produits est une méthode efficace pour recruter de nouveaux prospects et surtout pour conserver les consommateurs acquis à sa cause.

En prenant l’exemple de Materne, spécialiste de la transformation de fruits, on voit à quel point la synergie de la gamme est importante. Si un client, habitué à consommer la compote de pomme Materne, recherche des fruits aux sirops, de la confiture ou encore des gourdes de compotes pour le goûter de ses enfants, il se dirigera instinctivement vers sa marque habituelle, à laquelle il fait déjà confiance.

De plus, un des objectifs des distributeurs est d’avoir un rayon bien achalandé et harmonieux, afin de valoriser sa GMS auprès des visiteurs et de mieux vendre. Cela permet donc de mieux négocier avec les enseignes et d’accroître la taille de ses linéaires.

Les nouvelles habitudes des consommateurs

Même si les GMS sont encore le point de vente le plus fréquenté par les français – 69% vont au moins une fois par semaine dans une GMS – de nouveaux modes de consommations se développent et de nouveaux canaux de distributions font leur apparition.

• Le consomm’acteur

C’est avec son smartphone que le consommateur fait ses courses à présent. Il se renseigne auprès des autres utilisateurs, compare les prix et regarde s’il ne peut pas faire une meilleure affaire ailleurs. Cette nouvelle manière de consommer oblige les marques à intégrer ces données dans leur stratégie globale, en créant des communautés, en valorisant l’expérience utilisateur et en proposant au consommateur une expérience qu’il ne retrouvera pas ailleurs.

• Le e-commerce

Le nombre grandissant de boutiques en ligne, près de 200 000 en France, favorise la modification des habitudes des acheteurs. Sur le web, on compare tout, plus vite, et on peut acheter en toute simplicité les produits que l’on recherche. Et avec un panier moyen de 75€, les Français n’ont plus peur de payer en ligne.
Cette solution permet surtout de lever deux freins principaux à l’achat : les horaires d’ouverture et la localisation du point de vente. Permettre à l’acheteur de commander ses produits depuis son canapé à 2h du matin, c’est s’offrir la possibilité d’élargir son public !
Les grandes enseignes sont également présentes en ligne via les drives, mais seulement 36% des Français ont déjà utilisé au moins une fois ce mode d’achat, pointant du doigt le manque de références, notamment en frais.

• L’achat responsable

50% des Français ont le sentiment de ne plus trop savoir ce qu’ils mangent, d’après une étude de l’institut IPSOS.
Circuit court, traçabilité, production raisonnée, AMAP… Autant de valeurs que le consommateur, de plus en plus soucieux de son bien-être mais aussi de celui du tissu économie qui l’entoure, souhaite retrouver dans son circuit d’achat.
La création de labels, comme le Made in France ou Produit en Bretagne, a le pouvoir de doper l’activité d’une marque, en lui donnant un autre visage auprès du public.
Les grandes marques comme les enseignes s’adaptent donc à ces problématiques pour en faire des arguments au service de la vente, avec par exemple « les alliances locales » de Leclerc, qui s’engage auprès des producteurs locaux, ou la décision de Carrefour d’arrêter de vendre des œufs de poules élevées en cage.

Vers une nouvelle approche ?

Tous ces facteurs laissent à penser qu’il faut à présent penser la GMS comme une simple étape dans un parcours consommateur plus large, et qu’il faut sans doute sortir des canaux habituels de communication.

Et si l’avenir des marques, c’était le Shopper Marketing… ?

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Sources :
• Comarketing News
• Cospirit
• ZDNet
• Harris Interactive