Dites-le en image !
“Un bon croquis vaut mieux qu’un long discours”, clamait Napoléon il y a quelques années déjà. C’est encore plus vrai pour la communication, où l’on cherche en un minimum de temps à faire passer un maximum de messages !
Le Picture Marketing, ou comment l’image remplace le texte dans la communication
Quand on sait que 65% des gens apprennent par mémoire visuelle et que près de 50% du cerveau humain est consacré à la vision, on comprend mieux l’impact que peut avoir une image sur notre comportement, et en particulier notre consommation. Mais comment consommons-nous l’image au quotidien ?
Les nouvelles technologies ont fait évoluer de façon exponentielle la consommation d’images. Lorsqu’il fallait plusieurs minutes pour afficher une image en basse résolution sur un écran aux faibles capacités il y a 10 ou 15 ans, il ne faut plus qu’un instant pour afficher des photos HD sur un écran de smartphone. Et avec cette évolution des usages, nous sommes quotidiennement soumis à plus de 350 publicités, tous supports de diffusion confondus ! Aujourd’hui, tout va plus vite, y compris nous. On prend moins le temps de s’attarder sur une publicité, on zappe entre plusieurs programmes à la TV et on partage plus facilement une vidéo ou une image qu’un texte.
Alors, dans ce contexte, on peut penser que le règne de l’image dans la communication connaît son apogée. On doit être vu pour exister, être identifié pour faire vendre et être trendy pour fédérer une communauté. Cela permet aussi de raconter une histoire, faire vivre un message à travers une véritable narration de l’image.
La force de l’image est aussi son large champ d’interprétation. Chacun est libre de comprendre l’image d’une manière qui lui est propre et donc de se l’approprier plus facilement. Là où les mots segmentaient, l’image rassemble.
En termes d’attractivité, l’image, avec ses couleurs, ses formes et la force de ses visuels sera plus efficace qu’un texte, aussi bien écrit soit-il. L’œil se fie à ce qu’il voit avant de se fier à ce qu’il lit ou comprend.
Les codes iconographiques
« Une publicité avec une personne sensuelle, par exemple, un homme torse nu, sera 37 % plus visible qu’une autre image », d’après Karen Seror, directrice de la communication chez Fotolia. L’œil est sensible aux messages qui stimuleront le cerveau, et lui feront ressentir une émotion. On peut donc regarder sans voir, mais pas l’inverse !
Chaque époque, milieu social ou secteur d’activité a ses codes propres et permet à ses membres de se reconnaître plus facilement. En clair, il n’existe pas de codes universels de la communication visuelle. Au Japon, le noir est considéré comme une couleur joyeuse, utilisée dans les mariages. En France, et plus largement, dans le monde occidental, il est plus généralement associé à la notion de privation, de renoncement !
Avant de tenir compte du symbolisme des couleurs, il est donc important de respecter les codes du marché sur lequel on s’implante et surtout ceux des cibles que l’on vise, afin de ne pas commettre d’impairs…
Par exemple, on peut observer que dans l’univers des laboratoires pharmaceutiques, le bleu est largement utilisé :
L’image dans les Réseaux Sociaux : Facebook & Instagram
Le numérique, et surtout les réseaux sociaux, ont ouvert une nouvelle ère pour l’usage des images. Chaque jour, ce sont 3 milliards d’images qui sont échangées sur le web, de quoi donner le tournis… Mais à quoi peuvent bien servir toutes ces images sur les plateformes communautaires ?
- Le cas de Facebook
350 millions d’images sont publiées chaque jour sur le 1er réseau social au monde. Ces photos sont directement postées via les comptes utilisateurs ou les pages sur le newsfeed (ou fil d’actualité) et se retrouvent alors diffusées à grande échelle par le biais des Like et des Share (boutons J’aime et Partager). Elles sont le reflet de celui qui la publie, et son auteur est intéressé par la valorisation qu’elle va lui apporter.
Partager un instant de vie, exposer au monde ses réalisations ou encore témoigner d’un événement, l’usage d’une image remplace de plus en plus la prose et permet d’être plus instantané. De plus, les fonctionnalités liées à la publication d’images sont plus complètes, pour une meilleure expérience utilisateur : filtre, géolocalisation, humeur, identification d’amis…
Les marques l’ont bien compris et, à l’image de Coca-Cola (première marque suivie sur Facebook), elles utilisent la photo pour communiquer avec leur communauté. La marque américaine insiste sur le partage et véhicule des valeurs festives et chaleureuses juste par le biais des dizaines de photos qu’elle publie sur sa page. Et les fans ne sont pas en reste ! Pour témoigner de leur affiliation à la marque, les consommateurs n’hésitent plus à se prendre en photo avec leur bouteille ou canette à la main, dans des situations originales ou plus classiques. Ce User Generated Content (contenu généré par l’utilisateur) permet à l’enseigne d’exister et de communiquer au quotidien, sans avoir à créer de contenu marketing !
Mais alors, comment faire pour solliciter ainsi sa communauté et l’inciter à créer des images qui promeuvent la marque ? Le plus important est de les valoriser, de leur laisser la parole et surtout d’interagir avec eux ! A l’image d’Apple qui a utilisé les photos prises par les possesseurs d’iPhone 6 pour sa campagne de communication intitulée « photographié avec l’iPhone 6 », en citant les auteurs sur de très grands affichages urbains.
- Le cas Instagram
Pour la plateforme dédiée au partage de photos et de vidéos, ce sont plus de 80 millions de photos qui sont publiées quotidiennement. Le post type : une photo, accompagnée de 141 caractères, pour la plupart des Hashtags. Ce principe d’expression synthétique laisse le champ libre à l’expression de la créativité et à la sensibilité artistique des millions d’Instagramers.
Et sur l’application, tout est fait pour transformer une photo banale en chef-d’œuvre éphémère ! Dans les faits, l’utilisation d’un filtre pour enjoliver son cliché augmenterait de 21% les chances d’être vu et de 45% les chances de susciter des commentaires. De quoi donner des envies de retouches…
Et les marques dans tout ça ?
Plus d’un utilisateur sur deux affirme suivre au moins une marque sur Instagram, et avoir découvert des produits grâce à la plateforme. Et avec son système de ciblage très précis – sociodémographique, géolocalisé ou basé sur les centres d’intérêts – le bon message arrive auprès de la bonne audience.
Pour toucher un public déjà bien sollicité, il est impératif de lui offrir du contenu exclusif, lui faire vivre une expérience. Et là aussi, Instagram a déjà tout prévu ! En utilisant les Stories (canal de diffusion d’éléments éphémères), les marques peuvent créer des contenus exclusifs, des réductions limitées dans le temps ou encore interagir avec la communauté en présentant des évènements d’un point de vue inédit – behind the scene, coulisses, interview exclusive – et ainsi fédérer des fans qui resteront à l’affut des nouvelles actualités de la marque.
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