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L’expérience utilisateur au cœur de la plateforme de marque

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La société évolue, et les marques doivent s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation des usagers. Le produit en lui-même ne suffit plus, l’univers de la marque, l’attachement à ses valeurs peut prendre le dessus sur la simple fonction de l’objet.

On peut facilement citer l’exemple d’Apple, et l’engouement que suscite l’annonce de chaque nouveau produit, avant même qu’il ne soit commercialisé !

Mais alors, comment créer cet attachement pour la marque, et quelle place donner au consommateur ?

C’est quoi une plateforme de marque ?

On entend de plus en plus souvent parler de plateforme de marque pour catégoriser les espaces d’expression des marques. A l’origine, la plateforme de marque est un document qui définit les valeurs, les engagements et les objectifs d’une marque. Son but est de mieux définir les cibles et les messages qu’elle souhaite véhiculer pour homogénéiser ses outils de communication. La ligne éditoriale, la charte graphique ou l’univers publicitaire font partie intégrante de cette plateforme de marque originelle. Ce document avait donc une vocation de « guide de référence » pour l’ensemble des collaborateurs, et restait en interne.

Mais à présent, avec le digital et la volonté des marques de parler de leur univers plutôt que de leur produit, la plateforme de marque a évolué pour donner naissance à un espace d’expression et d’échange.

Exit le discours commercial et l’approche marketing direct, la marque travaille à la création d’une ambiance, d’un fil rouge, dans lequel se retrouvera l’usager, le consommateur final. L’idée est ici de se différencier en créant une identité forte et unique.

Qu’est-ce qui différencie un constructeur automobile d’un autre constructeur automobile ? L’image que renvoie la marque, l’univers dans lequel s’inscrit les valeurs de la marque. Volvo, réputée pour sa fiabilité et sa solidité ou Mercedes, qui évoque le luxe et le confort, ces deux marques ont bâti leur réputation autour d’une plateforme de marque, à grand renfort de films publicitaires et d’opérations de communication.

A l’ère du digital, la plateforme de marque prend le plus souvent la forme d’un site web, qui se retrouve au centre d’un dispositif multicanal. Ce site web n’est pas un site marchand, ni un site institutionnel. Le produit peut même en être absent ! Ce site est dédié à l’utilisateur, à ses habitudes et ses attentes, et répond donc à une envie ou un besoin précis. Mais alors, quel est ce besoin ?

L’utilisateur, acteur de la marque

L’acheteur final d’un produit a eu bien des appellations dans le langage marketing. Du consommateur au consomm’acteur, il est à présent devenu utilisateur. La différence est-elle énorme pour autant ?

Derrière cette notion d’utilisateur, on peut déterminer un parcours spécifique autour de l’acte d’achat, qui n’est plus forcément la finalité de l’acheteur, mais plutôt l’acte d’utiliser. Et c’est au sein de ce parcours qu’intervient la plateforme de marque. Explications.

  1. La découverte du produit

Avant même de vouloir acheter un produit, il faut en avoir connaissance. Logique. C’est là qu’intervient la communication. Qu’elle soit publicitaire ou du simple bouche-à-oreille, cette communication est issue de la plateforme de marque et véhicule les valeurs déterminées en amont ou par l’expérience utilisateur. Cette première approche du produit va donc catégoriser l’état d’esprit de l’acheteur. S’il correspond à un besoin ou une envie, il passera à la seconde étape.

  1. La recherche

Les informations reçues peuvent ne pas suffire à combler les attentes ou la curiosité de l’acheteur. Il va donc chercher plus de renseignements. Les sources d’informations sont très nombreuses et assez variées, passant du site de la marque, avec l’historique, l’équipe, les chiffres clés et des informations techniques sur le produit, jusqu’au forum de discussion d’utilisateurs, qui étaient eux-mêmes des acheteurs avant…  Cette étape est cruciale pour acter la décision d’achat. En 2016, c’étaient 85% des acheteurs qui lisaient les avis des internautes avant d’effectuer un achat en ligne, avec uniquement 39% qui s’orientaient vers le site de la marque (La Dépêche).

La marque doit être présente à cette étape, mais de manière cohérente avec les attentes de l’utilisateur. Rassurer et convaincre en s’affranchissant du discours commercial, en capitalisant sur les expériences des autres utilisateurs. C’est souvent à cette étape que l’affect jour un rôle important. Véhiculer des émotions ou des sentiments peut faire basculer le cœur de l’acheteur. Et si le contrat est rempli, on peut passer à la troisième étape.

  1. L’achat du produit

Tout le monde est heureux. La marque a atteint son objectif, vendre le produit. L’acheteur a atteint son but, trouver le produit dont il avait envie ou besoin. Il peut même partager le fait d’avoir réalisé son achat sur les réseaux sociaux, de nombreux sites le proposent dès la validation de sa commande, ou tout simplement en postant une photo de lui avec son nouveau produit. On peut facilement trouver des photos sur Instagram avec la mention « nouvelle paire de #sneakers ! #shopping #happy #instaclothes #happyfeet ». La fierté que procure l’achat vient également nourrir la plateforme de marque, par les signaux positifs qu’elle renvoie à la communauté. Encore faut-il les faire remonter…

  1. L’utilisation du produit

Cette phase est sans doute la plus critique… On trouve ici deux cas de figure.

Le premier, l’utilisation est satisfaisante, le produit rempli parfaitement ces fonctions et comble son utilisateur. Les trois premières étapes ont donc permis de faire le bon choix et de ne pas se tromper. L’utilisateur adhère donc à la marque.

Le second, le produit ne procure par la satisfaction espérée, soit par sa qualité défectueuse, soit par le principe même de son utilisation. Cela signifie que la marque a échoué dans sa fonction première : satisfaire le consommateur, même si sa responsabilité n’est pas en cause !

Mais alors que se passe-t-il dans la dernière étape de ce parcours ?

  1. Le partage de son expérience

La valorisation de son état d’utilisateur passe essentiellement par le partage. Dans notre monde ultra-connecté, où la vie privée est de plus en plus transparente, chaque acquisition devient une sorte de réussite que l’on souhaite montrer à sa communauté. Dans le même esprit que le propriétaire d’une nouvelle voiture aime la montrer à son entourage, on se prend en photo avec son café Starbucks sur Facebook ou on exhibe ses nouveaux vêtements sur Instagram.

Mais le cas est aussi vrai lors d’une mauvaise expérience avec un produit. Et ici, c’est la marque qui est directement visée par la démarche. Que ce soit sur des sites d’avis, sur le site même de la marque ou directement sur les réseaux sociaux, l’utilisateur déçu n’a pas vraiment la langue dans sa poche ! Et comme le dit le principe marketing bien connu, un consommateur heureux en parle à 3 alors qu’un insatisfait en parle à 10…

La plateforme de marque a donc un rôle prépondérant dans le cheminement intellectuel qui accompagne le parcours d’achat. Il ne suffit pas de lui proposer le bon produit, encore faut-il que l’utilisateur l’identifie comme tel ! La valorisation de l’expérience prend ici tout son sens.

Au-delà de la simple utilisation, la marque doit proposer une véritable expérience à ses consommateurs, et surtout les valoriser. Mais quelles informations lui offrir, quel ton adopter et comment les mettre en valeurs ? Eléments de réponses avec quelques exemples.

Cas pratiques

Rennaise Born & Breizh

La marque bretonne qui propose une collection de vêtements autour de la fierté que procure le fait d’être breton-ne, utilise parfaitement l’expérience utilisateur comme vecteur de valeur et comme outil de communication. Chaque post de son compte Instagram ou Facebook est une photo d’un utilisateur de la marque, en situation. Quelle meilleure publicité que de montrer des consommateurs heureux, partout dans le monde, qui arborent avec fierté le produit ?

Et cette communauté s’alimente d’elle-même, avec chaque nouveau membre qui partage son expérience via une photo ou une vidéo.

Une belle réussite lorsque l’on voit que cette marque compte près de 11 000 abonnés sur son compte Instagram sans même posséder de site web…

De Dietrich

Avec plus de 300 ans d’histoire, le fabriquant d’équipement de cuisine peut mettre en avant son savoir-faire, son expertise et son respect de la tradition. Ces produits de qualité sont reconnus par les grands chefs – Pierre Gagnaire en est d’ailleurs l’ambassadeur depuis 10 ans – et c’est ce discours que l’on retrouve sur le site institutionnel de la marque.

Mais en 2017 la marque souhaite proposer une nouvelle expérience à ses utilisateurs. Avec la création de son webzine, un site web réalisé dans l’esprit d’un magazine, avec des articles et des rubriques, la marque veut se rapprocher des centres d’intérêts de sa communauté et apparaître ancré dans leur réalité. Elle propose alors de découvrir des établissements insolites, des spécialités culinaires inconnues ou encore des réalisations artistiques uniques.

Tous ces articles viennent enrichir l’ADN de la marque, car les valeurs de chaque produit présenté sont celles que la marque veut mettre en avant et associer à son image. Sans parler de ces produits, et avec une présence de marque très discrète, De Dietrich réussit le pari de communiquer auprès de sa communauté. La marque jette ici les bases d’une relation de confiance avec ses utilisateurs présents et futurs.

AirBnB

Tout le monde connaît la plateforme de location de logements entre particuliers. La marque propose des logements pour tous les goûts, grâce à ses millions d’utilisateurs qui alimentent son offre au fil des années. On trouve ici une autre dimension de l’aspect communautaire car c’est le cœur même de AirBnB. Le partage d’expérience entre utilisateurs est devenu le socle sur lequel la marque se développe. Sa dernière campagne de communication s’intitulait #livethere (vivez ici) et incitait l’utilisateur à faire comme chez lui, même si ce n’était que pour une nuit.

La découverte et le partage d’expérience sont les leviers de la marque, qui ne communique jamais sur elle ou sur ses services, mais plutôt sur ce que vous pourriez vivre le prochain weekend !

Et la marque est allé encore plus loin, en répondant aux attentes et nouvelles habitudes de consommations des usagers. La plateforme propose à présent de nombreux autres expériences qu’une simple location. On peut partir à la découverte du Paris insolite, devenir un expert en fromage avec une visite de cave d’affinage en Auvergne ou simplement faire une croisière sur une péniche.

De nouvelles opportunités de faire parler de la marque par l’expérience qu’elle permet de vivre. Pour chaque activité ou vacances, ce sont des dizaines de photos, de vidéos ou d’articles qui sont partagés sur les réseaux, et même si la marque n’est pas toujours citée de manière explicite, elle est à l’origine de cette expérience…

Ces trois exemples nous apportent des éclairages sur ce que doit être une plateforme de marque en 2017 : un espace de partage d’expériences basée sur l’utilisateur plutôt que sur le produit.

Mais on est en droit de se demander si toutes les marques peuvent créer une plateforme de marque, et si tous les produits peuvent être valorisés par l’expérience utilisateur.

Vous souhaitez avoir la réponse ? Rencontrons-nous. 🙂