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Influence et Digital, vers un nouvel écosystème ?

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De nombreux acteurs interviennent dans notre quotidien en donnant leur avis, en exposant leur conviction et tentent de nous faire adhérer à leur message.

Mais qui sont-ils vraiment ? Et comment créer un partenariat efficace avec eux ?

Les visages de l’influence

On peut définir l’influence par la capacité d’agir sur ce que l’on croit, ce que l’on sait. Il est donc question d’un échange d’information visant à modifier, ou à renforcer, l’avis de son interlocuteur.

Dans le monde complexe des médias, on peut identifier 7 profils majeurs d’acteurs de l’influence :

  • Le leader d’opinion : acteur de proximité, il traduit les tendances actuelles à son public et peut avoir plus d’influence que les médias, de par son quotient de confiance plus élevé
  • L’expert : par son expérience ou son statut, il permet de légitimer un discours et diffuser des connaissances techniques précises. Cet acteur est très présent dans les médias de crise
  • Le lobbyiste : acteur de second plan, il porte la parole d’un mouvement et apparaît comme un levier de conviction auprès des décideurs. Il est très souvent associé aux politiques
  • L’ambassadeur : généralement un client, ou un utilisateur, qui met son expérience de la marque au service de sa communauté. Son avis est authentique et se fait sans contrepartie financière
  • Le prescripteur : porte-parole d’une recommandation, il a la capacité à présenter un produit à sa communauté selon des codes précis
  • L’influenceur : il diffuse son expérience auprès d’une communauté bien spécifique, qui croit en son jugement et qui lui fait confiance. Cette catégorie d’acteurs, amateur à l’origine, tend à se professionnaliser
  • Le faiseur d’opinion : il jouit d’une grande notoriété et a fait ses preuves. Son contenu, à forte valeur ajoutée, est dirigé vers un public bien ciblé

Chaque acteur a ses motivations et objectifs propres et il est important de bien identifier ses besoins de communication avant de bâtir une relation avec l’un d’entre eux. L’interlocuteur ne sera pas le même si je veux présenter les avantages de mon nouveau produit ou bien faire des relations presses grand public.

Avec les réseaux sociaux et l’émergence de nouvelles consommations de l’information, on observe l’apparition d’une catégorie de « pro-am », des amateurs qui souhaite vivre de leur influence et monétiser leur transmission d’informations à leur communauté.

L’exemple le plus parlant est celui des Youtubeurs, avec une nouvelle génération d’acteurs aux chaînes dépassant les millions d’abonnés. La présence des marques, via des vidéos sponsorisées, est de plus en plus visible et l’internaute ne s’y trompe pas.

Mais alors, ne va-t-on pas assister à une perte de proximité entre l’influenceur et sa communauté d’origine ? L’abonné aura-t-il toujours confiance dans la recommandation de celui qui sera payé pour adresser un message ? L’avenir seul le dira…

La mesure de l’influence

La première question que l’on se pose lorsqu’on souhaite mettre en place une stratégie d’influence est : comment mesurer mon retour sur investissement (ROI) ?

L’essor du digital a entrainé la création de nombreux indicateurs de notoriété. Chaque prestation ou service peut alors être noté et commenté, ce qui offre une possibilité de suivre en temps réel l’impact de sa communication.

Le nombre de fans de sa page Facebook ou d’abonnés à son compte Instagram, le nombre de vues sur sa dernière vidéo YouTube ou le nombre de J’aime sur son dernier post, sans parler des retweets, des partages ou des up-votes, autant d’indicateurs qui peuvent être pris en compte dans l’analyse de la rentabilité de son opération.

On parle alors de coût-contact, ce qui correspond à l’investissement que représente l’interaction avec chaque contact. Cela entraîne donc un constat simple : plus l’opération aura été impactante, plus le coût-contact sera faible et donc rentable.

Ces indicateurs se retrouvent également dans de nombreux secteurs, à commencer par la restauration et l’hôtellerie. La mise en place de ranking permanent, en attribuant une note à un certain nombre de critères, permet de juger de la notoriété d’un établissement et donc de sa e-réputation.

Même les sites Internet n’échappent pas à cette tendance, avec de plus en plus d’avis laissés par les usagers, permettant d’attribuer des étoiles et une note globale qui sera affichée sur le site.

Ce règne de la mesure permet à présent aux marques de mieux appréhender la réussite, ou l’échec, d’une opération de communication et surtout de pouvoir plus facilement établir des objectifs à atteindre.

Quelle stratégie pour les marques ?

Et là vous vous dites « ça à l’air bien sympa comme concept, mais comment je m’y mets avec ma marque ? ». Pas de panique, nous vous proposons quelques clés pour bien vous préparer et faire les bons choix.

Connaître ses cibles

Avant même de commencer à vous demander quel bloggeur va prendre la parole pour vous, demandez-vous d’abord si vos clients sont présents sur le web, et de quelle manière ils le consomment !

Connaître les habitudes de sa cible permet d’identifier le meilleur vecteur d’information et surtout les codes qu’elle utilise. La marque d’électroménager Thermomix n’aura donc pas la même cible que la marque de vêtement Undiz, et ne souhaitera pas s’adresser aux mêmes communautés.

Identifier le bon interlocuteur

Chaque acteur à ses sensibilités et ses préférences. Il a aussi ses habitudes éditoriales. Connaître ces informations implique de passer du temps à découvrir les différentes publications produites par cet acteur afin de s’assurer que les valeurs de la marque s’y retrouvent.

L’idée ici ne sera pas de façonner l’influenceur à son image mais plutôt trouver celui qui vous correspond. Il n’en sera que plus motivé à créer du contenu.

Il est aussi primordial d’identifier la communauté propre à l’influenceur afin de s’assurer qu’elle concorde avec celle de la marque que vous souhaitez mettre en avant !

Créer une relation de confiance

Dans le cas des ambassadeurs ou des influenceurs, les deux acteurs les plus fréquents dans les opérations de communication des marques, la collaboration ne se base pas forcément sur la rémunération pécuniaire mais plutôt sur un projet commun.

De son côté, la marque fournit des produits à tester, afin d’en démontrer l’intérêt ou d’en annoncer la sortie, et s’engage à ne pas interférer dans la création de contenus.
L’influenceur, lui, s’engage à promouvoir le produit auprès de son audience.

C’est donc en toute transparence et dans un esprit de co-création que ce partenariat doit voir le jour pour être profitable à tous : la marque, l’influenceur et la communauté.

Privilégier le long terme

Les processus d’identification et de recrutement d’un acteur de l’influence peut être long pour la marque, il est donc préférable d’investir sur du long terme pour ce type de partenariat.

Cela permet aussi de créer une synergie avec le partenaire, de se nourrir de son expérience utilisateur et surtout de ne pas donner l’impression d’être opportuniste et de se servir de lui juste comme d’un outil de promotion temporaire.

Le grand public, critique à l’égard de la communication des marques, sera sensible à un partenariat dans la durée car il représentera l’engagement de la marque envers eux et sa volonté de se rapprocher d’eux. Sans oublier le temps qu’elle leur consacre !

Maintenant que tout ceci est un peu plus clair pour vous (en tout cas c’est ce que nous espèrons…), n’hésitez pas à nous faire part de votre projet, pour que nous puissions créer ensemble votre stratégie d’influence !

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